بسیاری از افراد تصور میکنند کپی رایتینگ یعنی نوشتن متنهای تبلیغاتی. این تعریف تا حدی درست است، اما کامل نیست. کپیرایتینگ هنر و مهارت نوشتن متنی است که مخاطب را به انجام یک اقدام مشخص ترغیب کند. این اقدام ممکن است خرید یک محصول، ثبتنام در یک دوره، دانلود یک فایل، عضویت در خبرنامه یا حتی کلیک روی یک لینک باشد.
در دنیای دیجیتال، کاربران هر روز با صدها پیام تبلیغاتی روبهرو میشوند. بیشتر این پیامها نادیده گرفته میشوند، زیرا به نیاز واقعی مخاطب توجهی ندارند. یک متن حرفهای زمانی اثرگذار است که ابتدا مسئله مخاطب را درک کند، سپس راهحلی قابل اعتماد ارائه دهد و در پایان او را برای انجام یک اقدام مناسب راهنمایی کند.
به زبان ساده، کپیرایتینگ یعنی نوشتن متنی که علاوه بر جلب توجه، بتواند مخاطب را به انجام یک عمل مشخص هدایت کند.
این اقدام میتواند خرید، تماس، ثبتنام، دانلود، درخواست مشاوره یا هر هدف دیگری باشد.
تفاوت کپی رایتینگ و تولید محتوا
تولید محتوای آموزشی با هدف آموزش، افزایش آگاهی و ایجاد اعتماد انجام میشود. تمرکز اصلی آن بر پاسخ به پرسشها و حل مشکلات مخاطب است.
کپیرایتینگ علاوه بر ایجاد اعتماد، تلاش میکند مخاطب را به انجام یک اقدام مشخص ترغیب کند.
به عنوان مثال، مقالهای با عنوان «چگونه کفش مناسب دویدن انتخاب کنیم؟» یک محتوای آموزشی است. اما صفحهای که در پایان همین مقاله مزایای یک مدل کفش را توضیح میدهد و مخاطب را به خرید دعوت میکند، از اصول کپیرایتینگ استفاده کرده است.
هدف کپی رایتینگ
مهمترین اهداف کپیرایتینگ عبارتاند از:
- جلب توجه مخاطب
- ایجاد علاقه نسبت به محصول یا خدمت
- افزایش اعتماد
- پاسخ به تردیدهای مخاطب
- بیان ارزش پیشنهادی
- تشویق به انجام اقدام
- افزایش نرخ تبدیل
اگر متن فقط اطلاعات ارائه دهد اما مخاطب را به اقدام تشویق نکند، به هدف اصلی کپیرایتینگ نرسیده است.
ویژگیهای یک متن تبلیغاتی حرفهای
یک متن حرفهای فقط زیبا نوشته نمیشود، بلکه بر اساس شناخت مخاطب طراحی میشود.
ویژگیهای مهم آن عبارتاند از:
- با یک عنوان جذاب آغاز میشود.
- نیاز یا مشکل مخاطب را بیان میکند.
- راهحل مشخص ارائه میدهد.
- مزایا را بهجای ویژگیهای صرف توضیح میدهد.
- از زبان ساده و شفاف استفاده میکند.
- اعتماد مخاطب را جلب میکند.
- با یک دعوت به اقدام روشن پایان مییابد.
مهمترین اصل کپی رایتینگ
یکی از بزرگترین اشتباهات کسبوکارها این است که فقط درباره خودشان صحبت میکنند. مخاطب بیش از هر چیز میخواهد بداند: این محصول چه مشکلی از من حل میکند؟
به همین دلیل، در کپیرایتینگ باید به جای تمرکز بر کسبوکار، بر نیازها، دغدغهها و نتایجی که مخاطب به دست میآورد تمرکز کرد.
برای مثال، به جای نوشتن این جاروبرقی موتور ۲۲۰۰ وات دارد میتوان نوشت: قدرت بالای موتور باعث میشود فرش و موکت را در زمان کوتاهتر و با کیفیت بهتر تمیز کنید.
در مثال دوم، ویژگی محصول به یک منفعت قابل لمس برای مشتری تبدیل شده است.
تفاوت ویژگی و مزیت در کپی رایتینگ
یکی از مهمترین اصول کپیرایتینگ، تشخیص تفاوت میان ویژگی و مزیت است.
ویژگی، مشخصات محصول یا خدمت است.
مزیت، ارزشی است که آن ویژگی برای مشتری ایجاد میکند.
برای مثال:
ویژگی: باتری لپتاپ ۱۲ ساعت شارژ نگه میدارد.
مزیت: بدون نیاز به شارژ مجدد، میتوانید یک روز کاری کامل را با خیال راحت سپری کنید.
مشتری بیشتر از ویژگیها، به مزایایی که دریافت میکند اهمیت میدهد.
انواع مدل های کپی رایتینگ:
مدل AIDA در تبلیغ نویسی
یکی از مشهورترین مدلهای کپیرایتینگ، مدل AIDA است که بیش از یک قرن قدمت دارد و همچنان در تبلیغات و بازاریابی دیجیتال کاربرد فراوانی دارد.
این مدل از چهار مرحله تشکیل شده است.
مرحله اول: جلب توجه (Attention)
ابتدا باید مخاطب را متوقف کنید تا به پیام شما توجه کند. این کار معمولاً با یک عنوان جذاب، پرسش، آمار یا بیان یک مشکل انجام میشود.
مرحله دوم: ایجاد علاقه (Interest)
پس از جلب توجه، باید مخاطب را به ادامه مطالعه علاقهمند کنید. در این بخش، مسئله مخاطب و اهمیت آن توضیح داده میشود.
مرحله سوم: ایجاد تمایل (Desire)
اکنون زمان آن است که نشان دهید محصول یا خدمت شما چگونه مشکل مخاطب را حل میکند و چه مزایایی برای او دارد.
مرحله چهارم: دعوت به اقدام (Action)
در پایان باید به مخاطب بگویید دقیقاً چه کاری انجام دهد.
مدل PAS در کپی رایتینگ
یکی دیگر از مدلهای پرکاربرد تبلیغ نویسی، مدل PAS است.
این مدل شامل سه مرحله است.
مرحله اول: بیان مشکل (Problem)
مشکل یا دغدغه اصلی مخاطب را مطرح کنید.
مرحله دوم: تشدید مشکل (Agitate)
نشان دهید اگر این مشکل حل نشود، چه پیامدهایی خواهد داشت.
مرحله سوم: ارائه راهحل (Solution)
در پایان، محصول یا خدمت خود را بهعنوان راهحل معرفی کنید.
مدل PAS در صفحات فرود و تبلیغات آنلاین بسیار مؤثر است.
دعوت به اقدام (CTA) چیست؟
هیچ متن تبلیغاتی بدون دعوت به اقدام کامل نیست. دعوت به اقدام یا Call to Action (CTA) جملهای است که به مخاطب میگوید مرحله بعد چیست.
CTA باید کوتاه، واضح و متناسب با هدف صفحه باشد.
نمونههای مناسب عبارتاند از:
- همین حالا خرید کنید.
- نسخه آزمایشی را رایگان دریافت کنید.
- مشاوره رایگان رزرو کنید.
- مقاله بعدی را مطالعه کنید.
- فایل راهنما را دانلود کنید.
اشتباهات رایج در کپی رایتینگ
بسیاری از متنهای تبلیغاتی به دلیل رعایت نکردن چند اصل ساده، اثربخشی خود را از دست میدهند.
رایجترین اشتباهات عبارتاند از:
- تمرکز بیش از حد بر ویژگیها
- استفاده از جملات اغراقآمیز و غیرواقعی
- نداشتن دعوت به اقدام
- استفاده از زبان پیچیده
- بیتوجهی به نیاز واقعی مخاطب
- ارائه اطلاعات بیش از حد و خستهکننده
نمونه های کپی رایتینگ
۱- به عنوان مثال فرض کنید یک آموزشگاه آنلاین قصد فروش دوره آموزش اکسل را دارد.
یک متن ضعیف چنین مینویسد: دوره آموزش اکسل شامل ۳۰ ساعت ویدئوی آموزشی است.
اما یک متن حرفهای مینویسد: اگر هر روز ساعتها برای تهیه گزارشهای اکسل وقت صرف میکنید، این دوره به شما کمک میکند با یادگیری ابزارهای کاربردی، بسیاری از کارهای تکراری را در چند دقیقه انجام دهید. همین امروز ثبتنام کنید و اولین جلسه را رایگان ببینید.
متن دوم به مشکل مخاطب اشاره میکند، نتیجه را توضیح میدهد و او را به اقدام دعوت میکند.
۲ – فرض کنید یک فروشگاه اینترنتی فروش قهوه، در صفحه محصول خود فقط اطلاعاتی مانند نوع دانه، وزن بسته و کشور تولیدکننده را نمایش میدهد. با وجود کیفیت مناسب محصول، نرخ فروش پایین است.
پس از بازنویسی صفحه با استفاده از اصول کپیرایتینگ، متن تغییر میکند.
در ابتدای صفحه به مشکل مخاطبانی اشاره میشود که از طعم تلخ یا بیکیفیت قهوههای معمولی ناراضی هستند. سپس توضیح داده میشود که این قهوه چگونه عطر و طعم متعادلی ایجاد میکند و برای چه روشهای دمآوری مناسب است. در ادامه، نظرات خریداران، ضمانت کیفیت و یک دکمه با عنوان «همین امروز سفارش دهید و طعم واقعی قهوه تخصصی را تجربه کنید» قرار میگیرد.
نتیجه این تغییرات آن است که کاربران ارتباط بهتری با متن برقرار میکنند، اعتماد بیشتری به محصول پیدا میکنند و نرخ تبدیل صفحه افزایش مییابد.
منبع: آکادمی رنان
